Nouvelle étude : La mode femme en Chine

A l'horizon 2025, la Chine devancera les Etats-Unis et l'Union européenne, devenant le plus important marché d'habillement au monde, un marché estimé à 400 milliards de dollars, contre 294 milliards aujourd'hui. Comment sera structuré ce marché ? Dans sa frénésie de consommation de produits de mode, la population chinoise accorde une place privilégiée aux marques occidentales, symbolisant la réussite sociale, le savoir-faire, l'élégance et le bon goût. Cette situation est à présent remise en question. Conscient des multiples transformations qui s'opèrent sur le marché chinois, l'Institut Français de la Mode publie une étude inédite intitulée La Mode femme en Chine. L'étude s'appuie sur une observation des marques de mode locales et sur une série d'entretiens ethnographiques réalisés par une anthropologue. Ces entretiens ont été menés à la fois avec les experts du marché et les consommatrices.

L'étude se penche dans un premier temps sur les marques chinoises, encore en retrait à l'échelle internationale. Pourtant, la marque qui enregistre la plus grande part de marché en ventes d'habillement femme est une marque chinoise, La Chapelle. Elle précède des géants internationaux comme Uniqlo, Véro Moda, Zara, H&M. Pléthorique, mal segmenté mais extrêmement dynamique, le marché local subit des transformations en profondeur. L'IFM propose ainsi une étude de cas détaillée de vingt-cinq marques chinoises : Erdos, Jorya, Marisfrolg, Ellassay, Ports, JNBY, Peacebird, Metersbonwe, Elegant Prosper, Exception, Icicle, Semir, La Chapelle, Ochirly, Lily, Zuczug, Dazzle, Mo&Co, Urban Revivo, Giada, Ms Min, Ban Xiaoxue, Chictopia, Comme Moi, Ji Cheng.

Du côté des consommatrices, l'étude choisit de s'intéresser à plusieurs générations de femmes. Même si les Millennials représentent la génération qui génère les chiffres d'affaires les plus importants, d'autres profils plus matures offrent des opportunités intéressantes pour les marques de mode. Par le biais d'entretiens individuels réalisés en chinois, en face à face, d'une durée variant d'une à deux heures, l'IFM s'est intéressé à l'histoire de vie de ces femmes chinoises, leur parcours professionnel, leur vision personnelle de la féminité, leurs rapports aux vêtements, aux marques et à la mode. A partir de ces données inédites, enrichies d'informations sociologiques et historiques, l'étude dresse le profil de huit catégories de consommatrices, âgées de 18 à 55 ans, et cerne à la fois leurs aspirations et leurs besoins.

Enfin, l'étude présente la synthèse des différents challenges que doit relever l'industrie de la mode femme en Chine : le digital et ses multiples possibilités auprès de consommatrices hyperconnectées ; l'expérience client en point de vente physique qui se fait plus exigeante et se traduit par une mutation profonde des lieux de vente ; le développement durable qui, en Chine, prend la forme d'un souci sanitaire portant sur l'innocuité des textiles ; les nouvelles frontières de la mode débordant de l'habillement aux loisirs, à la décoration, aux voyages, par exemple ; et l'identité chinoise que les consommatrices sont de plus en plus fières de revendiquer dans leur rapport à la mode et dans leur façon de s'habiller.