Chaire MANE

Le système culturel de l’esthétique

En examinant la diversité des conceptions et des pratiques liées à la beauté dans le monde, la Chaire Mane adopte une définition large de la mise en beauté. Elle s’intéresse aux raisons et aux façons dont les individus se « font beau », en incluant les accessoires, parures et ornementations, naturelles ou artificielles, qui sont utilisés pour mettre en valeur son image et son apparence.

La Chaire offre une documentation et une compréhension approfondie de la diversité des pratiques, des croyances, des normes ou des habitudes qui sont liées à la mise en beauté. Elle met ainsi en avant l’existence de pensées ou règles, souvent implicites et inconscientes, qui orientent les jugements des produits, des odeurs, des images, des discours des marques.

Cette approche permet de questionner le mouvement de standardisation et globalisation culturelle mondial, et de promouvoir une approche inclusive de la beauté, bénéfique pour les consommateurs, mais aussi les marques, fournisseurs, distributeurs et médias.

L’empreinte culturelle de l’industrie de la beauté dans le monde

Définie en juin 2013 par un groupe d’experts issus de l’UNESCO, de l’OCDE, de l’Organisation internationale de la Francophonie, des ministères français, des entreprises et de la société civile, l’ « empreinte culturelle » désigne « l’ensemble des externalités, positives ou négatives, générées sur l’environnement culturel par l’action d’un agent. » En explorant l’empreinte culturelle laissée par l’industrie de la beauté, la Chaire questionne l’impact des marques et des pratiques marketing (publicités, choix des égéries, lancement de produits…) sur la société. Elle met en lumière les cadres normatifs, souvent standardisés, que le marketing a progressivement imposé dans les différentes cultures, et en analyse l’impact sur les populations plus ou moins vulnérables.

Un programme certifiant est proposé aux membres de la Chaire. Le programme se compose de cours variés, de workshops, de conférences ainsi que d’une journée de réflexion rassemblant des chercheurs et des professionnels du secteur.

Mythes et idéaux : les visages de l’industrie de la beauté

Ce cours, donné par Sarah Banon, Professeur- Assistant à l’IFM, définit la notion de beauté, de ses racines philosophiques à sa marchandisation par les industries de la mode et du luxe. Dans une mise en perspective sociale, culturelle et politique, en s’appuyant sur des exemples contemporains, le cours et analyse les canons de beauté comme l’expression de schéma dominants aliénants, tout en soulignant aussi combien les questions liées à la beauté peuvent émanciper et encourager à la diversité.

Séminaire sensoriel – Atelier de création de parfum

Cet atelier olfactif est animé par Frédéric Walter, consultant et parfumeur. L’objectif principal est d’explorer et d’analyser en profondeur les familles olfactives, ainsi que les représentations symboliques et culturelles qui leur sont intrinsèquement associées. Ce séminaire offre une occasion unique de décrypter les codes sensoriels du parfum tout en développant une compréhension nuancée des mécanismes cognitifs et émotionnels impliqués dans l’expérience olfactive.

Ouverts à des étudiants en management du monde entier, le challenge Diversity in Beauty est organisé chaque année par l’Institut Français de la mode, entre septembre et décembre. Les étudiants sont regroupés en équipes mixtes, composées de participants provenant de différents pays et établissements. Ils doivent explorer une pratique ou une croyance liée à la beauté qui est propre à un groupe social, une culture ou sous-culture, une communauté. Tous les groupes sont encadrés par des professionnels de Mane ainsi que par des enseignants-chercheurs de plusieurs institutions, telles que l’Institut Français de la Mode (Dr Alice Audrezet, Dr Caroline Ardelet) et la NYU Stern Business School (Dr Thomaï Serdari). A l’issue d’une soutenance orale organisée à l’Institut Français de la Mode en Décembre, les meilleurs projets sont sélectionnés pour être présentés à New York, dans le Creative center de MANE sur Madisson Avenue.

Les publications de la Chaire s’organisent autour de deux axes de recherche :

1. S’ouvrir à la diversité :

Documenter la diversité des standards et des pratiques liés à la beauté dans le monde et en cmprendre les raisons

La mondialisation, au travers des médias notamment, met en avant des normes globales, souvent occidentalisées, mais les identités culturelles locales continuent d’exister, dans un syncrétisme culturel riche

• La beauté peut-elle avoir un nouveau visage ?
• Quels sont les déterminants de l’adoption ou du rejet des normes occidentales ? Le cas du Brésil
• Du divin au sacrilège : le rôle des religions, des mythes et des traditions locales dans l’adoption des représentations du parfum et des cosmétiques globales
• L’appropriation des standards de beauté occidentaux est-elle façonnée par un rapport local et culturel au corps, à l’hygiène et à la médecine ?
• La réinterprétation des éléments culturels locaux par les maisons de luxe et leur réception par les consommateurs. : l’exemple des maisons de luxe françaises implantées en Chine

2. Déconstruire les normes :

Comprendre comment l’industrie construit et déconstruit les normes et les standards de beauté dans le monde

Les normes de beauté ne sont pas seulement le reflet de préférences individuelles, mais sont également façonnées par des systèmes économiques et médiatiques. Ce volet explore comment l'industrie de la beauté, à travers ses discours et ses symboles, influence et transforme ces normes à l’échelle mondiale :

• L’Impact de l’appareil discursif et symboliques utilisé par l’industrie de la beauté
• Les industries qui transforment le monde de la beauté
• Une touche d’optimisme ? Transformation des pratiques vers l’inclusion et la diversité