La personnalisation : un nouvel âge de la production industrielle ?

Au cours de son histoire, le capitalisme aura connu trois âges de la production : jusqu’au début du XXe siècle, il s’organisait sur la base de marchés locaux où des produits manufacturés étaient produits et distribués dans un périmètre géographique restreint ; le second correspond à la massification du marché avec une volonté d’unifier la production et évidemment la consommation ; enfin, le dernier âge se déploie dans les années 20, et il correspond à une segmentation des marchés en sorte de répondre, tout en la générant, à la demande des consommateurs. Notre question concerne les conditions de possibilité de l’émergence d’un nouvel âge fondé non plus sur l’intégration à priori de la demande segmentée en groupes, auquel cas la personnalisation n’est qu’un avatar de la segmentation existante des marchés, mais sur des multitudes éparses d’aspirations. La personnalisation désigne soit la transformation artisanale d’un produit en série par un individu soit l’intégration des aspirations individuelles dans la production. Il s’agit ici de mettre en évidence deux points, solidaires l’un de l’autre : le premier tient aux conditions his- toriques d’apparition de la personnalisation dans la mode et dans d’autres secteurs de consommation ; le second se rapporte aux enjeux sociaux et aux limites du procédé.