Responsabilité et profits : de quel temple le luxe s’est-il fait le gardien ?

« Faire du ciel le plus bel endroit de la terre » : le slogan d’Air France dévoilé en 1999 illustrait alors toute l’ambition du projet d’entreprise de la compagnie aérienne nationale. Il ne s’agissait plus d’évoquer un simple moyen de transport aux promesses claires et fixées – « La ponctualité est notre meilleure publicité » –, ou encore plus simplifiée, de l’action même du déplacement – « L’Art du Voyage », « Demandez-nous le monde » –, mais plutôt d’envisager l’uni- vers sous un nouvel angle, voire de considérer un nouveau mode de vie. La marque, pourtant parfaitement évocatrice de son offre, ne se suffisait plus à elle-même pour « accrocher » le client.